Antes de responder esta pregunta, sería conveniente revisar algunos conceptos a fin de acordar significados que nos ayuden a comprender el fenómeno publicitario y el modo en que este puede afectar en la conducta de los potenciales consumidores.
La percepción es la forma en que vemos el mundo que nos rodea, de manera tal que dos individuos pueden estar bajo los mismos estíclos pero la forma en que procesan esta información ser sustancialmente diferente. Podemos definir la percepción como el proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estimulos dentro de un esquema significativo y coherente del mundo.
La sensaciónes la respuesta inmediata y directa de los órganos de los sentidos ante un estímulo simple.
La sensiblidad hacia los diferentes estímulos, varía de acuerdo a la calidad de la capacidad del receptor y la intensidad de tales estímulos. Se considera que la sensibilidad depende básicamente de la diferenciación de ésta respecto a lo anterior o al contexto, por ejemplo, el sonido de una corneta pasará desapercibido en una zona urbana en horas pico, porque en situaciones en las que hay una gran cantidad de información sensorial, los sentidos no pueden detectar cambios pequeños o señales débiles.
Pero a medida que el insumo sensorial disminuye, nuestra habilidad para detectar cambios, aumenta, hasta el punto en que logramos una sensilidad máxima bajo condiciones de estimulación mínima: el silencio era tal que podía oir mi propia respiración. Esta habilidad para acomodarse a niveles variables de sensibilidad perimite portejernos contra la saturación de estímulos que nos conducen a la desorganización así como afinar nuestras sensaciones cuando así lo necesitamos.
Se denomina umbral absoluto al nivel más bajo en el cual un individuo puede experimentar una sensaicón. En otras palabras, el punto en el cual una persona puede detectar la diferencia entre 'algo' y 'nada' es el 'umbral absoluto' de esa persona frente a ese estímulo, parámetro subjetivo que depende de la capacidad perceptiva de cada individuo.
Bajo condiciones de estímulo persistente y constante, el umbra absoluto se incrementa. Por ejemplo, la saturación publicitaria de anuncios en los eventos deportivos 'adormece' lentamente los sentidos hasta que estos estímulos no son percibidos. El individuo se 'acostumbra' al estímulo publicitario hasta la indiferencia.
Se llama umbral diferencial (o j.n.d. -just noticed diference-) a la diferencia mínima que puede ser detectada entre dos estímulos.
Ernest Weber detectó, en el siglo XIX que el 'umbral diferencial' entre dos estímulos no era una cantidad absoluta sino que dependía del primer estímulo. Formuló así la ley de Weber que afirma que, cuanto más fuerte es el estímulo inicial, mayor será la intensidad requierida por el segundo estímulo para que este sea percibido como diferente. Por ejemplo, si el precio de un automóvil se incrementara en unos 50 dólares, éste no sería notado puesto que se encontraría por debajo del 'umbral diferencial'. Por el contrario, un aumento de diez centavos, en un boleto de transporte público, sería notado inmediatamente por los usuarios.
De acuerdo a la 'ley de Weber' un nivel adicional de estímulo equivalente al j.n.d. debe ser añadido para que la mayoría de la gente pueda percibir la diferencia entre el nuevo estímulo y el inicial. La j.n.d. es aplicada con frecuencia:
En reducciones de tamaño de los productos (ej: para mantener el precio por unidad)
Para reducir el impacto negativo de un cambio de packaging (ej: para cambiar un logotipo por fusiones de compañías)
Para que la mejora de un producto sea fácilmente reconocible por el público (ej: aumento en la fragancia de un jabón en polvo)
¿Es posible que la gente reciba un estímulo por debajo de su nivel de percepción conciente? La pregunta es más que sugerente y ha dado lugar diversas especulaciones y hasta una basta serie de mitos relacionados con la supuesta capacidad 'secreta' de la publicidad para modificar nuestra conducta sin que nada podamos hacer para detener esta influencia.
En este sentido, el muy comentado libro de Wilson Bryan Key, Seducción subliminal, pretende dar a luz sobre diversas técnicas supuestamente utilizadas para producir mensajes subliminales, específicamente de contenido sexual a través de imagenes fotográficas retocadas. De esta forma, señala:
"La percepción subliminal es un tema que casi nadie quiere creer que exista, y si existiera, son menos aun los que piensan que pueda tener una aplicación práctica. Sin duda resulta más fácil ignorar simplemente lo que pasa (...) Todos hemos sido embaucados y manipulados con estímulos subliminales que los mercaderes de la comunicación dirigen a nuestro subconsciente. Estas técnicas son utilizadas ampliamente por los medios de comunicación, la publicidad, las agencias de relaciones públicas, las compañías industriales y comerciales e incluso el mismo gobierno federal. Todos han sabido guardar muy bien el secreto. El ciudadano común, así como la mayoría de los sociólogos e intelectuales, simplemente no saben lo que está sucediendo. Por otro lado, y todavía más sorprendente, parecen no querer saber lo que ocurre". Bryan Key (1973)
Sin embargo, científicamente hablando, no hay evidencia alguna de que algún tipo de acción subliminal pueda ejercer influencia relevante sobre la conducta. Y en este sentido, no son pocos los que opinan que el denunciate trabajo de Key habla más de sí mismo que de los supuestos inserts de connotación sexual en las producciones gráficas. Un conocido aviso de la Amercian Association of Advertising Agences, en clara alusión al 'mito' de la publicidad subliminal, reza bajo la fotografía de un vaso de whiskey:
La gente ha tratado de encontrar los senos en estos cubos de hielo desde 1957 La industria de la publicidad cambia algunas veces con respresentaciones ocultas pequeñas y seductoras que se transforman en anuncios. Supuestamente, estas representaciones pueden llevarse a comprar un producto sin que ud. siquiera lo vea. Considere esta foto. Según algunas personas, hay un par de senos femeninos ocultos en los patrones de luz refractado por los cubos de hielo. Bueno, si de verdad buscara, tal vez vería los senos. Y también podría ver a Milliard Fillmore, una tajada de carne de puerco rellena y un Dodge 1496. El punto es que la llamada 'publicidad subliminal' no existe. Sin embargo, las imaginaciones sobreactivas, con certeza, si existen. Por consiguiente, si alguien alega ver los senos en la bebida que se muestra, éstos no son los cubos de hielo. Ellos están en los ojos del contemplador.Publicidad: otra palabra para la libertad de expresión
La percepción subliminal generó un impacto considerable hacia finales de la década del 50 cuando se sugirió que los publicistas podrían exponer a los consumnidores a mensajes subliminales los cuales no se recibían en el nivel de la conciencia. Estos mensajes podían persuadir substancialmente a las audiencias para que compraran bienes o servicios, o bien para midificar su consucta al fin de beneficiar los intereses de los anunciantes sin estar concientemente enteradas de por qué actuaban de este modo.
La efectividad de la supuesta publicidad subliminal fue probada a través de un informe sobre una experiencia realizada en un autocine de New Jersey, donde las frases "Coma pop-corn" y "Tome Coca-Cola" fueron reflejadas con señales luminosas sobre la pantalla en la que se proyectaba la película siendo los momentos de exposición tan breves que los receptores no pudieron percibir concientemente los mensajes. Durante la experienciam cuya duración fue de seis semanas, se se reportó un incremento de las ventas de Pop Corn en un 58% y de Coca-cola en un 18%. Sin embargo, la experiencia no tuvo control científico alguno y los investigadores nunca pudieron explicar los resultados. (Brean,1958)
Más tarde, un investigador encontró que aunque el estímulo subliminal simple COKE, servía para desperar la sede en los sujetos, el comando subliminal para tomar Coca-cola no tenía consecuencia significativa sobre la conducta. Del mismo modo, se encontró en otros experimentos en las misma línea que la asociación de estimulos subliminales entre el nombre de una marca y una muchacha sexy no afectaba sensiblemente la elección de la marca o la recordación de producto por ningún sexoIncluso, estudios más recientes, demuestran que las representaciones sexuales sugestivas no incrementan necesariamente las intenciones de compra. (Del Hawkins, 1970)
En efecto, los investigadores aún no han podido demostrar si los mensajes subliminales tienen algún efecto sobre el comportamiento del consumidor, sí se ha observado que ciertos efectos piscológicos interesantes pueden ser generados. Es conocida la experiencia en la que se hizo escuchar el mensaje subliminal Soy honesto, no robaré, robar es deshonesto justamente por debajo del nivel de audición conciente sobre una banda sonora en seis tiendas de grandes departamentos, reportándose una disminución de los hurtos en un 37,5% durante un período de nueve meses. (Caccavale, 1981)
Timothy Moore (1982) sugiere que algunos estudios recientes ponen en evidencia como los investigadores suponen que cierta duración de la exposición o la intesidad de los estímulos no sería detectada por los sujetos experimentales, pero que, dado que el umbral de percepción es diferente en cada individuo y no se ha determinado un parámetro absoluto para dicho umbral, es probable que los estímulos sean concientemente percibidos por buena parte de los individuos bajo estudio. En conclusión, aún no se ha podido documentar científicamente la eficacia de los mensajes emitidos por debajo del umbral de percepción conciente.
Sin embargo, es habitual que el público crea en la posibilidad de este fenómeno de manipulación subconciente, incluso personas muy educadas (como la encuesta de 1983 citada por Shiffman y Kannuk,1991) opinan que la técnica es utilizada con frecuencia con objetivos comerciales. La supuesta puesta en práctica de las técnicas de publicidad subliminal es considerada condenable.
Entonces, si el público actúa en función de sus percpeciones, el mito de la publicidad subliminal puede generar actitudes negativas frente a la publicidad, aun cuando las investigaciones indican que la efectividad de esta técnica es improbable. Los publicitarios y sus mensajes se ven perjudicados por el peso del pensamiento mágico: la publicidad subliminal no solo no existe sino que además, de existir, no sería efectiva... pero sin embargo, al saber de las masas parece resultar muy sugerente el considerar la posiblidad de que alguien pueda ejercer influencia subconciente sobre la voluntad ajena.